苏晓年度2017十问：天价演员、IP怎么管？多砸几部就好了！

　　昨日，柠萌影业新品发布会在上海举行，和往年一样，身为行业意见领袖的柠萌影业总裁苏晓对中国电视剧进行了审视和展望式的“十问”。

　　在本年度的“十问”当中，互联网成为苏晓关注的焦点，苏晓甚至认为，由于播出平台的多样化，“电视剧”的叫法已不再准确，更应该立即改名做“剧集”。此外针对行业种种弊端，苏晓也有惊人之语：天价演员、IP怎么管？多砸几部就好了！

　　付费模式渐趋成熟，当电视剧不在电视播，还应该叫“电视”剧吗？

　　最近，针对电视剧行业的商业模式可能存在的颠覆式巨变，业界展开了激烈的讨论，视频网站将超过电视台，甚至诞生类似于电影的B2C的付费模式，这样在往年看来非常激进的论调，今年似乎已经成为主流的观点。

　　去年的十问中，苏晓就曾关注视频网站付费会员的迅速发展，当时几大视频网站都预测今年全网的付费用户数至少突破6千万。而到了今年的“十问”发布时，这个预测数值已成为了现实。苏晓称：“对几大视频网站而言，依靠会员付费的商业模式已经形成。”

　　苏晓对付费模式十分看好，他认为付费市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元，付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。但他也不失冷静的表示，会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本。

　　此外，苏晓认为，如今电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小，渠道载体在今后不会成为区分内容的主要因素。在他看来，在当下的行业背景下，“电视剧”应该早日改名叫“剧集”更确切。

　　苏晓预测，2017年全年热门的前20部大剧视频网站的销售价格将全面超过卫视；视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌；通过视频网站看剧的用户数将超过电视；而会员付费将成为内容行业的新引擎。所以优质内容会更靠拢互联网需求，更多公司会为视频网站定制内容，但在近两年，视频网站仍然依赖卫视平台的共振效应。

　　这看似是对命名权的问诊，事实上却是如实反映了如今影视剧多渠道的播出模式：“多年来，电视是剧集播放的唯一平台，电视台则是唯一买家，电视剧的概念由此而来。近年，出现了只在互联网上播放的剧，网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧，那是否应该叫APP剧呢？”

　　演员、IP天价谁来管？砸几部就好了！

　　天价演员并不是影视行业的新现象，小鲜肉演员动辄片酬上亿、版权售价上亿，发展中的市场中充斥着泡沫和虚火。去年年底，关于演员拿天价却依然“抠图演戏”之类的负面新闻频出，再次引爆了全社会的关注。

　　苏晓依然坚持其一贯的观点，认为一切市场乱象，最终还是能被市场调节。在去年的十问中，苏晓认为，天价演员是内容追求年轻受众的必然结果，而在今年，他的观点更进一步：“天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争，因为只有头部内容才能卖高价，所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价，说到底是平台、买方逼着公司赌了上去，平台夸大了颜值效应，夸大了粉丝力量。砸几部就好了，IP热最近不是已经降温了吗，赌演员的也输几部，价格自然会下来。就像今天的中国电影，有哪个演员敢说，自己就是票房保证？”

　　如今市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。苏晓的观点与去年一致，他认为真正主导市场的，一定是形成超级内容的大制作：“在互联网进入这个行业之前，全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕，如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿，而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年，中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。而2016年，超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛，年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%，而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出，全球证明，付费市场的核心武器还是超级剧集，更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以，从《甄嬛传》到《如懿传》，五年间售价涨了30倍也就是这个原因。”

　　“但我不信大IP+大明星=优质内容，否则制作公司只要养一群猎头就可以了。”苏晓说。

　　苏晓十问：中国电视剧拐大弯

　　2016，电视剧行业的人不管甲方乙方，心情都不太好。许多人看到行业乱象丛生：IP、演员天价把制作公司推上悬崖；数据造假使作品好坏失去标准；粗制滥造之作横行使创作者迷失方向，资本的急功近利把行业吹成了泡沫幻象。但是，这一年拨开乱象，我看到更多的却是激烈的话语权之争。互联网平台与传统卫视争夺话语权，年轻用户与中老年用户争夺话语权，电视机终端与手机终端在争夺话语权，基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。角力逐渐分出了胜负，行业就会出现一个分水岭。 去年十问我说，“怪兽出没，行业颠覆”，颠覆，是一种破坏的力量，原来的路走到了尽头，2016，新的方向出现了，鲜明了。行业在拐弯，换了方向，也就开辟了一个全新的战场。

　　一问：电视剧播出平台的主战场转向互联网了吗？

　　2017年，关于平台争夺战，有几个趋势将奠定互联网的主导话语权：全年热门的前20部头部剧，视频网站的销售价格将全面超过卫视，视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌，通过视频网站看剧的用户数将超过电视，而会员付费将成为内容行业的新引擎。所以优质内容会更靠拢互联网需求，更多公司会为视频网站定制内容，而视频网站领导的从2B转向2C，从广告转向付费的商业模式变革将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。但是，这两年，为了确保头部内容的流量贡献，视频网站还依赖卫视平台的共振效应。因为截至目前，视频网站独播剧的流量未突破50亿，而和卫视联播剧的年度前十都过百亿。

　　二问：互联网上单剧收费能实现盈利吗？

　　对几大视频网站而言，依靠会员付费的商业模式已经形成，现正在高速增长，市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元，付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。而从全球范围看，优质电视剧对新会员的拉动和老会员的留存都是最核心的资源，就如《权力的游戏》对HBO，《纸牌屋》对Netflix的重要性。但目前会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本，更不要说盈利。算一笔账，目前一部顶级大剧对会员的拉动能力是500-700万用户，两年后预计能拉动1500万会员，按每人10元的贡献力计算，带来的收入就是1.5亿。所以近两年，中低成本投入的剧集，只要用户定位精准，是有机会单靠用户付费收入就能盈利的，而1亿以上投资的大剧还是要依赖广告+付费的收入模式。

　　三问：收费来了会改变做剧的思维模式吗？

　　围绕好故事、好人物的创作内核不会变，但从收视思维到流量思维，再到用户付费导向的黏性思维，电视剧的收看方式、运营模式在日新月异。传统的收视思维强调的是收视率导向，构建的环境是客厅属性，固定时间观看，故事慢热，常规营销；而发展到流量思维，强调的是互联网争取流量的导向，构建的环境是移动属性，随时点播收看，话题引爆，突破性营销。而到迅速崛起的付费时代，一切产品和运营都是为了增强用户的黏性，大数据将用户收看时长、喜好进行分析，为用户精准推荐节目资源，高品质剧集是增强用户黏性的第一利器。衡量用户黏性的指标将是未来衡量产品好坏的第一市场数据。

　　四问：美剧模式会成为中国电视剧主流吗？

　　美剧、日剧、韩剧的主流播出模式都是短剧集，周播，季播成系列化。原因是他们频道少，节目多，电视剧需要做成精耕细作的奢侈品；而我们之前电视频道多，节目少，电视剧也就只能日播，长剧集，做成了不能细看的日用消费品。当电视剧的主战场逐渐转移，网站竞争只剩下五六家，而用户付费又成为新的商业模式，视频网站一定会主推周播，季播，短剧集的模式，这是拉动会员付费最经济有效的方式，也是广告主最愿意看到的播出模式。剧集短才更有利于保证品质，才更有可能做系列化。周播+季播的模式依托的是广告+付费的盈利模式，会成为视频网站剧集播出的主流模式。

　　五问：超级内容的市场蛋糕究竟有多大？

　　电视剧产业正在遭遇前所未有的市场扩张期。在互联网进入这个行业之前，全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕，如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿，而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年，中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模，超过电影。而市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。2016年，超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛，年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%，而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出，全球证明，付费市场的核心武器还是超级剧集，更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以，从《甄嬛传》到《如懿传》，五年间售价涨了30倍也就是这个原因。

　　六问：演员和IP天价该谁管？

　　一个演员片酬上亿，一个版权售价上亿，这样耸人听闻的数字引来一片片的讨伐声，甚至有人呼吁政府限价干预。泡沫、虚火，市场自会调节，只不过B2B的生意，要等播出来检验时间很长。演员重要，不是只靠一张脸；IP有用，也不能只靠粉丝经济。我不信大IP+大明星=优质内容，否则制作公司只要养一群猎头就可以了。天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争，因为只有头部内容才能卖高价，所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价，说到底是平台、买方逼着公司赌了上去，平台夸大了颜值效应，夸大了粉丝力量。砸几部就好了，IP热最近不是已经降温了吗，赌演员的也输几部，价格自然会下来。就像今天的中国电影，有哪个演员敢说，自己就是票房保证？

　　七问：影视产业当前生存环境的雾霾是什么？

　　从业人员急于套现的心态，对内容缺乏敬畏之心。去年电影票房的停滞已经敲响了警钟。真正影响中国影视市场增速的原因只有一个：有没有足够好的内容？真正的机会不在于付费还是免费，而在于内容给用户带来的体验。优质内容还是要落实到立意、故事、人物、审美这些打动人的根本要素，中国影视产业在工业化体系和产业链打造上还距离甚远。在市场急速扩张中，许多人看到商机，急功近利地赚钱，要颜值不要演技，要数量不要品质，要爽感不要深刻；所有工种都制片人化，制片人都老总化，老总都资本家化。随着资本市场趋冷，行业的光环和泡沫将褪去，回归耐心，回归创作规律，回归品质的价值将得以重塑。

　　八问：证监会刹车一踩，资本退场了吗？

　　2016，资本市场对影视公司热度降温，影视类上市公司股价集体下跌30%以上，证监会叫停借壳并购，不少公司又对赌失败，资本冷静了很多，行业不再“性感”。退烧以后的资本不会离场，会更聚焦地投资能持续生产头部内容的公司，投资能生产付费内容的公司，以及投资能生产结合新技术开发内容的公司。市场下跌会逼着行业重新回到产品逻辑上，我认为这是好事。内容产业需要资本但不需要对赌，资本有利于提高产品层级，筑高行业门槛，提升行业集中度，但是业绩一对赌，就会被资本急功近利的思维绑架，就会把行业波动性的软肋暴露无遗。

　　九问：我们都需要培养网感吗？

　　“网感”，是去年热起来的新词，指的是互联网人群对内容喜好的思维和审美特点，比如叙事要爽感，人物要酥感，情节要甜点，话题要HIGH点。网感，集中反映了年轻群体对内容的消费需求，不要把网感弱智化，以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化；也不要把网感神化，年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。理性分析网感，年轻人看电视剧推崇个体价值实现，推崇创新审美，推崇极致化表达，推崇代入参与感，推崇互动讨论的舆论场，这些都是积极的部分。研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课，这不是网络剧的小众化审美，而是今后电视剧发展的引擎。不管你喜不喜欢，网感已经蔓延，正在改变着电视剧，从内容到形式。

　　十问：电视剧，要改名了吗？

　　多年来，电视是剧集播放的唯一平台，电视台则是唯一买家，电视剧的概念由此而来。近年，出现了只在互联网上播放的剧，网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧，那是否应该叫APP剧呢？事实上，电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小，渠道载体今后不会成为区分内容的主要因素，我觉得电视剧还是早点改名叫“剧集”更确切些吧。电视剧的概念隐含的是传统传媒产业里渠道和内容谁能称王的话题，可是近几年的趋势是渠道越来越丰富融合，看一部剧集可以在手机、PAD、电视机间自由切换；而内容越来越趋向头部和长效。未来渠道与内容不是零和博弈的关系，新的焦点是在新技术引爆渠道和内容，应该不久就会出现VR剧集吧。