爱奇艺影业刘菲：做电影行业最具互联网特性的4A公司

2015中国娱乐指数盛典“最佳娱乐营销案例”颁奖现场

　　文：Fiona&Ann

　　近日，由艺恩主办的第六届中国文娱创新峰会在京圆满落幕，其中表彰文娱产业的ENAwards全部奖项亦荣誉揭晓。在最受欢迎奖项之一的“最佳娱乐营销案例”获奖名单中，爱奇艺影业为电影《华丽上班族》策划的“100+”品牌联盟行动颇为瞩目。

　　随着移动互联网和新媒体的发展，电影营销呈现出日新月异的变化态势，受众在整个营销过程中的主观能动性不断增强，尤其是粉丝力量的崛起，令互联网在电影营销中所表现出来的便利性、开放性、多样性愈加显著。作为一家出身就带有互联网基因的影业公司，爱奇艺影业在营销上的亮眼表现，让人不禁对其背后的团队十分好奇。为此，艺恩专访了爱奇艺影业营销中心总经理刘菲，详细解析了他们在电影营销上的独门之道。

　　突破盈利瓶颈 宣发树立行业品牌

　　截至9月17日腾讯影业正式成立，几家互联网公司已经基本完成了在电影领域的布局。各家影业都凭借自身优势制订了重点发展策略。如乐视影业的优势在于其背后包括电视硬件乐视TV在内的整个乐视生态；腾讯影业将发挥视频平台和娱乐频道的渠道优势；合一影业将搭建IP孵化、新影人和粉丝三个平台，覆盖内容创作、人才培养和粉丝经济。而爱奇艺影业则借助爱奇艺视频平台、百度、小米和PPS的资源及平台优势，投资、版权、营销宣传、发行等几大业务同步推进。

　　作为爱奇艺影业的重要部门，营销中心的职责包括内容营销、整合营销、网络院线营销和媒介推广四块业务。内容营销专注于电影本体的营销，人员多来自于电影行业内部，着力于宣发方向整体定位、内容系统规划以及事件营销推广等，并借助爱奇艺影业投资、版权、发行版块，在初始阶段就介入整体项目，将电影营销从传统的“后置进入“提升为贯穿整个电影项目始终的行为；整合营销则负责整合联结电影与内外部一切可用资源，通过对媒体、品牌、IP衍生等模块的组合应用，创新营销模式，该业务成员大多具有4A公司背景；网络院线营销则专注于网络大电影和类型化影片进入网络院线的营销，着力于为未来爱奇艺影业的院线、网络同发模式探索出一条切实可行的营销通路；媒介推广则为上述三块业务提供媒体渠道服务，将新媒体与传统媒体资源有效利用，结合不同的影片类型，建立相关媒体数据系统，有效触达目标人群，达成票房转化。

　　与传统电影营销公司不同的是，盈利并不是爱奇艺影业营销中心的直接目的。爱奇艺影业置于整个爱奇艺的生态下，为电影服务。刘菲透露：“当我们谈一个项目时，不是单纯的去谈宣发，而是IP开发、投资、出品、版权、宣发、游戏、衍生品七条业务线同步推进。不一定每个环节都合作，但是一定追求最大限度的合作。”这给了营销团队更大的空间去发挥创意。当谈到创意，她自信地表示：”我们的团队90%以上都是85后，50%以上都是90后，创意根本不愁。”

　　聚合亿万粉丝 《华丽上班族》打造共赢生态圈

　　此次荣获艺恩第六届中国文娱创新峰会最佳娱乐营销案例的《华丽上班族》 “100+”品牌联盟行动即是爱奇艺影业整合营销部门策划执行的。整合营销总监王筱莉这样解释自己做的事情：“网生代的电影营销需要多维度的融合与创新，需要更立体和饱满，每一次互动都是积聚力量和与用户连接的过程，而电影行业的开放性和爱奇艺平台所能链接到的强大资源让整合营销有了更多创新的可能性：我们通过整合百度、小米、爱奇艺、PPS四大平台资源有效推进了电影用户联结与转化的创新；通过媒体联合、品牌联合、渠道联合实现了电影营销跨界融合模式的创新；通过生活方式、场景定向、衍生开发等承载模式有效推进了基于IP运营的用户经营和增值业务的创新。”

　　除了平台资源的整合创新应用，爱奇艺影业营销还借鉴国际4A及国际品牌传播精髓，将品牌传播的专业化、系统化、标准化作业模式与电影营销相结合，用“匠心精神”把每一部电影都视为一个品牌去打造，并有效结合电影娱乐行业特性使之在短时间内产生所需要的“集爆”效应。

　　在《华丽上班族》项目中，整合营销版块不但有效整合了百度、爱奇艺、移动终端等平台资源，而且通过PPS平台打造了同名衍生游戏，利用资源优势、平台优势、创新的内容产品设计并精准的用户定位，将100+家品牌整合起来，由各家品牌结合自身特性和电影做联合推广，实现以“四位一体”为核心的“裂变式”营销，达成大品牌与大电影捆绑式营销，开创了高效的粉丝共享模式。这种形式用在以职场生活为主线的电影《华丽上班族》营销中，不但最是精准到位恰到好处，而且实现了电影和品牌的交互和深层沟通，为粉丝经营创建了一个可以共享的机制，进一步打通了“平台—品牌—电影”的共赢生态圈。这不仅考验爱奇艺影业对资源和品牌的认知和把控力，而且需要团队具有非常强大的执行和协作能力。

　　除了获奖的“100+”品牌联盟行动以外，爱奇艺影业营销中心还为《华丽上班族》做了“上班族洗脑歌”、“恶搞上班族海报”以及“年轻人怕什么”三起事件营销，起到了非常好的传播效果。而《华丽上班族》也不是爱奇艺影业营销中心做的第一个案例，自2014年成立至今，营销中心已经做过《马达加斯加的企鹅》、《一步之遥》、《王朝的女人•杨贵妃》、《破风》等影片。从一开始的事件营销、新媒体营销到后面的联合营销和全案营销，营销中心在影片营销中所扮演的角色和作用也越来越关键。

　　通过不断实践新的案例，爱奇艺影业营销中心把内部与外部资源、媒介资源和渠道资源全打通，保证了信息传播率的同时，也达成了影片与外部资源的深层交互沟通。即使遭遇口碑危机，也能通过扎实的电影本体分析与外部突围，有效引导口碑。

　　精准切脉新领域 开启网络院线营销先河

　　2014年，随着“二龙湖浩哥”系列、《道士出山》等走红网络，网络大电影迅速以其低成本高收益和良好的发展势头引起关注，越来越多资本进入该领域。作为网络大电影投放的最主要平台，爱奇艺也将发展网络大电影作为电影业务的重要战略。然而，常规的宣传已经不能满足网络大电影的制作和发行。来自制片方和爱奇艺平台两方的需求，让营销中心决定成立网络院线电影营销部门。爱奇艺平台在网络大电影方面的丰富后台数据和发行经验，也使得营销中心做网络大电影营销比其他公司更具优势。

　　除了做网络大电影的营销，新部门还将尝试”具有互联网特性，适合在互联网上传播“的高概念类型影片在线下院线、线上互联网同步发行的全案营销。2015年年初，爱奇艺与香港导演王晶签订战略协议，双方表示，将合作推出6部重量影片，有望在院线和网络同步上映。近日，爱奇艺又与China 3D达成深度战略合作，计划合拍12部影片。“这些影片可能在影院和网络都会上映，尽管两种渠道的特点不尽相同，但都有各自细分的市场，我们希望抓好这个细分类型，能为这些电影做更好的服务。” 这些行为都与爱奇艺“希望用符合互联网观看习惯的内容反馈互联网用户“的策略不谋而合。“希望将来，每年能做不少于20部重点网络院线电影的全案营销以及一些优秀非院线电影的常规营销。“刘菲提出这样的目标。

　　在爱奇艺影业甚至整个爱奇艺版图中都占有重要位置的营销中心，有效利用爱奇艺、百度、小米和PPS等平台和资源，打通外部不同媒介、渠道和品牌资源，实现整合营销传播与电影内容传播的有效融合，正为中国内地电影营销行业注入一股强劲力量，大有后来者居上之势。爱奇艺影业几条业务线同时推进的发展策略，也助其在竞争激烈的互联网影业走出一条不寻常之路。

爱奇艺影业营销中心总经理-刘菲

华丽上班族项目合作品牌

刘菲的精英团队 - 整合营销部门部分成员