票补退潮电影市场亟待告别“非理性繁荣”

　　2015年，全球电影票房增长5.2%，中国电影市场票房暴涨48.7%，令全世界为之垂涎，不少业内人士乐观预计，照这一趋势发展下去，2017年中国将成为全球电影市场第一票仓。

　　其中，有分析人士认为去年中国电影市场票房高增长背后，几大电影O2O平台的疯狂票补成为票房水涨船高的重要推手。然而，不少人士对此比较担忧，这种疯狂票补抬高的票房增长率，难免含有大量水分，这种人为的推动带来的“非理性繁荣”，恐将带来电影市场的“泡沫化”和市场秩序的紊乱，长此以往对电影产业健康发展颇为不利。

　　整个电影行业对票补的心态普遍较为“纠结” ，一方面，票补这种方式虽然大大刺激了电影消费、提升产业热度;但另一方面，票补让一些电影项目操作者越走越远，甚至钻“票补”的空子，直接出钱买票房，虚假排场，制造电影票房火爆的假象，3月份快鹿操盘的《叶问3》、以及暑期档《摇滚藏獒》、《致青春2》等影片上映后均出现重仓票补及其连带的排片异常、票房注水等等乱象。

　　因此，分析人士及部分业内从业者都形成一个共识，即早日结束大面积疯狂票补、避免价格战，尽快结束电影市场“非理性繁荣”假象及种种乱象，将行业发展导向理性、健康的发展轨道上来。

　　其实，理性来看票补并不是几大电影O2O平台一种万能的竞争手段，也不是达成一部分影片票房目标最有效的方式，它更像是一种阶段性策略，而不是长期工具。

　　据易观统计，目前中国电影市场线上化率接近80%，意味着8成观影者都通过互联网方式进行购票。与此同时，经过近两年的角逐，票务市场格局已经基本定型。此前，为了获得新增用户抢占用户资源，几家电影O2O平台纷纷开展票价补贴，极大地提高了电影购票的线上化率、推高了票房，也加剧了票务平台之间的竞争。但是进入2016年，在线上化率超过70%、互联网购票已成主流购票模式之后，通过单纯票补的拉新效应就不再明显。这时候运用票补工具竞争，争夺的对象却是价格敏感群体，这样的方式显然效率极低，这种价格战不仅伤害到平台自身的财务健康状况，也导致电影市场票价体系的紊乱，最终伤害产业链各方的利益，影响整个电影行业健康发展。

　　猫眼电影CEO郑志昊在近期采访中表示：“票补对于用户的吸引力是非常有限的，从猫眼电影的市场份额变化就可以看出来。去年下半年疯狂票补之下，一批价格敏感型用户去了其它平台，猫眼的份额因此有所下降，但是今年业内票补停止了之后，用户还是回流到猫眼平台上，我们的份额回升到将近40%。但今年一二季度和暑期档猫眼没有票补，我们的市场份额还是第一”。郑志昊认为电影O2O的竞争，上半场其实已经结束了，现在进入到下半场角逐，下半场考验的是竞争者比拼差异化战略、比拼精细化运营、比拼产品和服务实力的时刻。

　　从这个角度看，目前电影市场的票补退潮实际是有利于行业健康发展的。虽然票补减少、票价提高，短期内观众观影热情势必会受到影响，电影票房数据短期内难免下滑。但从长期来看，“票补”减少意味着水分减少，这对于行业的健康、理性发展大有好处，更有利于促成中国电影由规模速度型向质量效率型的转变，而这一变化，是符合电影行业高度依赖内容的发展规律的。

　　当一种阶段性竞争手段被滥用，市场反应的需求就不准确，影片生产质量和发行效率都会受到影响。因此，票补退潮，可以使我们尽快从电影市场“非理性繁荣”假象及种种乱象中摆脱出来，以更加理性及符合产业发展规律的方式推动电影市场健康发展。

责任编辑：薛乔