猫眼CEO郑志昊专访：让猫眼走得更远

猫眼CEO郑志昊专访：让猫眼走得更远

　　2015年7月，猫眼成为美团的独立子公司;2016年4月11日，正式拆分猫眼电影业务，完全独立运营;同年5月27日，猫眼宣布战略重组，光线取代新美大，对猫眼电影控股……连续大动作让外界倍感惊讶，“被剥离”、“被抛售”、“被边缘化”等论调四起。

　　近日，猫眼CEO郑志昊在接受毒药君专访时表示，光线控股属于战略重组，不会影响猫眼的本职业务和发展趋势。猫眼仍是市场老大和重量级玩家，也有信心赢得这场互联网+电影的长跑。

　　和光线传媒的战略合作，猫眼电影将获得影视IP、动漫、艺人经纪等产业资源和上游产业运作能力，向着打造一个综合性电影娱乐平台的方向演进。那么作为行业新手，猫眼将如何开展宣传、主导发行、保底等各项已经超纲的专业问题呢?郑志昊表示，与光线相乘，学宣发、主发行、重内容、慎保底，力求将猫眼潜力最大化发挥。

　　毒药君：按猫眼的发展逻辑，除了做好数据运营及营销平台外，还要往上下游走，获得宣发、制作、投资、包括IP孵化等能力。要获得这些能力，有两种方式，一种是自己慢慢成长;第二种是嫁接行业战略资源之上，依托强协同性，释放潜力，增加价值。猫眼可以选择嫁接自愿的影视公司有很多，为什么要和光线联姻?光线控股猫眼后，对猫眼最大的好处是什么?

　　郑志昊：我们一直在思考究竟什么样的方式能够让猫眼走的更远。有了丰富的上游资源，猫眼可以做得更好。因为上游是猫眼的抓手之一，能产生协同效应。

　　选择的确很多，但整体分析下来我们认为，光线是最好的选择。光线在IP、电影、宣发、艺人等产业链关键环节的业务开发上，有非常大的优势。光线前不久刚刚发布了上半年财报，又取得了电影全国票房第一的成绩，显示了在电影业务方面的强大实力。而电影专业能力，正是猫眼最需要进一步提升的。

　　猫眼的强项在于互联网产品、技术、大数据、用户运营，正好与光线是一种非常和谐的互补关系。我们希望这两个团队在未来能产生一种“乘法效应”，让猫眼的能力和潜力得以进一步释放。

　　毒药君：猫眼作为电影行业的后起之秀，已经在宣发部分有了一些经验的积累，但仍有很大的发展空间，您认为猫眼与行业大佬最大差距在哪里?

　　郑志昊：对行业的理解是猫眼团队、包括我本人都需要学习的：比如，如何看内容、如何判断市场机会、如何敏锐地把握市场营销点、如何引爆宣发点等等。

　　猫眼是电影产业领域的新兵。虽然我们有很强的互联网基因，但在整个的宣发、制投等方面更应该踏踏实实去学习，这里面有一些我们更大的潜力还没有释放出来。

　　毒药君：猫眼关于电影发行的工作是如何开展的?

　　郑志昊：从2014 年《心花路放》开始，猫眼做联合发行已经接近两年时间，但一直是以联合发行为主，而在主发行上取得成功，才是真正进入这个行业成为一个重量级玩家的标志。从今年下半年开始，大家会看到很多猫眼主发行的项目。

　　与此同时，猫眼同时保持互联网票务领先。从今年四月份起，猫眼市场份额持续上升，现在已经接近40%。这个优势可以帮更多的合作伙伴做好宣发服务。包括《寒战2》、《大鱼海棠》、《赏金猎人》这些已上映的国内大片，以及《魔兽》《X战警》《独立日》《惊天魔盗团2》等国外大片都有宣发上的合作。

　　过去猫眼参与的比较多的是联合宣发，未来猫眼在全案宣发、整体操盘的项目上会有更多介入。

　　猫眼今后的目标是做一个互联网+综合文化娱乐平台，而不是单点票务交易平台。

　　毒药君：宣发是电影行业不可或缺的一部分，适当的宣发会让电影的价值最大化发挥，而很多电影的过度宣发就会适得其反。对于电影宣发，您有什么看法?您认为猫眼宣发成功的案例有哪些?

　　郑志昊：电影最本质的是要回到电影本身内容的质量，这是源头。

　　第一，电影是一种End to End(端到端)的体验式消费，过度宣发会消耗观众预期、导致观众去影院体验这个文化娱乐产品的价值降低，长期以来对行业不是好事。

　　第二，在互联网与线下宣发相结合的成长过程中，有很多路需要探讨。猫眼之前做互联网宣发积累了很多经验，传统宣发与互联网宣发相结合，就会出现新的成功案例。比如去年我们做《煎饼侠》的时候，结合线上营销，大量的地面铁军展开推广，铺了上万个商家，在商场搞线下活动，消费转化率非常高。

　　猫眼做的电影宣发中，过去出现了一些不错的案例：比如《心花路放》、《智取威虎山》、《煎饼侠》、《美人鱼》、《澳门风云2》、《唐人街探案》等等。

　　现在仍然在探索阶段，未来更经典的案例还有很多机会出现。

　　毒药君：无论是联合宣发还是主导发行，猫眼选择项目的标准是什么?

　　郑志昊：我们选项目的标准就是选“好电影”合作，选择内容优质的好作品，我们提供宣发服务。我认为，好看的电影不一定是传统意义上的文艺范儿、评分、品质非常高的电影，而是那种消费者喜欢看的电影。有些好看的电影是震撼的题材、大的IP，有些好电影是喜剧，总之是要与我们自己生活能产生情感的共鸣、能满足我们内心情感需求的电影作品。

　　毒药君：现在“保底发行”这一做法在行业内非常“流行”。您如何看待保底发行?猫眼有没有这方面的计划?

　　郑志昊：保底发行是在资本过热的情况下，经常能看到的一种现象，这会使市场有些浮躁，并且会存在一段时间，甚至影响整个电影行业。

　　第一，保底发行的核心判断是对电影的质量以及票房的准确预估。

　　第二，我不认可的是盲保，就是完全不看电影内容就进行对票房的保底。

　　第三，我也不赞成哄抬价格，这样么做最大目的是转移风险，把很多风险转移到其它环节，这样对整个行业健康发展有很大危害。

　　猫眼会谨慎作出每一个选择，但保底发行不会是我们认为好的选择。

　　在线平台便利消费者、有利于发行方

　　2015年全国支持在线购票的影院比例已经占到了80%+，全国76.8%的票房来自于在线票务。作为成立时间较早、专业度较高的猫眼，在三四线城市有先发优势。郑志昊认为，在线票务不可或缺不仅能方便并补贴消费者，也能帮助电影发行方全面了解消费者需求从而提升行业效率。

　　毒药君：您认为在线票务在电影市场不可或缺的原因是什么?

　　郑志昊：在线票务在整个电影产业环节中成为一个重要环节，这要感谢这个时代为我们提供了站在风口浪尖的两个重要支点：

　　一个是移动互联网的产生，移动互联网使所有消费者更快地接受到最新的服务资讯。早期，只有在电影院门口才能了解到有什么电影正在放映、一部电影的播放时间、播放影厅、座位和价格信息，现在这些信息和服务通过猫眼、美团这样的服务类App，大家都可以很便捷地得到。

　　第二是整个中产阶级消费升级和年轻人群的成长。新一代年轻用户群体的消费习惯、意愿和消费能力成为主流，他们越来越愿意用一种更便捷的方式来锁定一项产品的消费时间。

　　毒药君：在线票务除了用户补贴和方便快捷消费者，给电影发行方带来什么利益?

　　郑志昊：很多片方、发行方选择我们合作，很看重的一点是，通过我们平台，他们可以用数据理解用户。之前很多片方、发行方运作一个电影项目的时候，不知道这部片子的目标观影人群是谁、他们在哪儿活动、在什么地方做宣发营销会有用。

　　那么，互联网在线票务平台出现之后，首先可以为片方、发行方提供的价值是：对用户的理解非常清晰。结合新美大平台消费数据，我们会很清晰地知道消费者最喜欢去哪个购物中心、喜欢什么类型的消费、最爱吃哪一家的外卖，这数据些在电影项目运作中对用户、营销、服务的理解都很关键。举个例子，前不久有一个电影片方做年报时，要求我们对提供某一个片子观影人群的综合分析，包括用户的年龄、收入、地域等数据，正是因为看到了我们的价值。

　　其次，在线平台的服务便利性使得消费决策和消费选择行为发生前置。在线平台服务的出现，使得消费行为中的消费决策、价格判断、消费选择都不再依附于到店场景，而是在线就可以前置完成。比如，现在去电影院看电影，都不用去影院柜台排队选场买票了，而是在手机APP上就可以完成。在这个过程中，我们体会到消费者行为前置对整个影院系统的经营、对电影发行方式，都产生了深刻的影响，使得行业效率得到进一步提升。

　　所以，现在互联网发行成为电影发行的标配，每部影片都会选择在线平台合作。

　　猫眼乐于拼数据，也擅长拼服务

　　猫眼的两项新功能“秒级实时票房”和“阿尔法猫”为票房数据提供了“售前售后全方位服务”;评分系统也细化为大众评分和专家评分。毒药君以为猫眼的卓越优势在于大数据，而郑志昊说，大数据只是猫眼核心优势之一，“横要做广，纵要做深”的战略才是猫眼走得更远的资本。

　　毒药君：猫眼专业版推出了“秒级实时票房”和“阿尔法猫”两项新功能，带来的体验颇为惊艳。能为我们简单介绍一下这两项功能的特点和意义吗?

　　郑志昊：之所以推出这项“秒级实时票房”服务，是因为猫眼大数据平台可以获得全国700多个城市超过5600多家影院的实时票房数据、还可以获得超过1.2亿用户的实时选座、售票订单数据，据此建立数学模型对整个电影市场票房数据进行实时模拟计算;同时，通过强大流式计算系统，实现了数据测算的同时实时推送给用户，保证了用户体验的实时性和一致性。“秒级实时票房”有两个特点，第一个是数据特别及时，第二是数据特别准确。这两方面要做到非常深入，是猫眼对数据和场景有把握后形成的一种能力。

　　“阿尔法猫”做的是票房预测。人工智能通过排片、热度、用户选择来匹配票房数据的可能性，对所有新片直接提供预测，现在还是Beta版测试期，欢迎大家来看数据的准确度。猫眼希望给行业提供更多信息。

　　“秒级实时票房”与阿尔法猫功能发布后，很多电影公司、投资人公司直接用IPAD打开猫眼专业版放在办公室，更直观地关注电影票房与预测，像作战图一样使用。

　　毒药君：是否能说，猫眼的主要竞争力在于平台大数据?

　　郑志昊：外界对猫眼核心能力理解还不全面，大数据只是其中之一。

　　在大数据平台优势上，我们实时票房的更新及时性、数据覆盖5600家影院、基于人工智能的票房预测，都是第一;我们的交易平台，仅票务一个业务版块，我们市场份额长期是业内第一;我们的电影宣发营销平台，我们发行影片的单片票房产值，也是第一;除此之外，我们的媒体信息平台，目前涵盖92万部影片资料、拥有100万艺人信息、超过4000万用户评论，无论从内容的丰富性和用户参与程度，媒体信息平台我们也做到了业内第一。

　　我们始终坚持做好最基础的产品和服务，打造坚实的平台能力，服务好用户和上下游合作伙伴，这是我们能够越走越远的根本。

　　毒药君：对于一部电影，普通电影观众与专业从影人士的评判标准是不同的。猫眼也有自己的观众评分系统，最近又推出专业评分，那么这两个评分系统究竟有什么价值和作用?

　　郑志昊：电影评分对于猫眼、消费者乃至整个电影行业来说是非常重要的。电影评分首先需要保持评分系统的公正，其次需要有专业的参考性。

　　猫眼需要客观的大众评分。我们需要消费者看过电影后真正的评分，无论褒贬，客观反映影片上市后的观众口碑，后期通过大数据将评分精准化。

　　另外，猫眼也需要专业的专家评分。消费者和行业都需要专业电影评价，对电影的品质水准做出判断。猫眼请了很多电影专家，比如周黎明、masaga等业内知名的影评人，以及几大门户电影频道主编等媒体人士。这些专家和我们一样，秉承客观严谨的态度，对一部影片的质量和艺术水准给出评分和评价。

　　无论如何，猫眼的电影评分始终坚持公平、公正、专业，希望提供给消费者、媒体、行业人士一个有价值的参考系。

　　毒药君：您能否给我们介绍一下现阶段猫眼的工作重心呢?

　　郑志昊：猫眼从战略上强调“一横一纵”。

　　横向是几个平台的建设，包括交易平台、大数据平台、媒体信息平台和电影宣发平台，这很关键。我们互联网票务第一，但在其他方面有很大提升空间。

　　纵向是对整个电影产业链上下游业务的拓展及提供的服务。我们除了要拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务外，还要服务好片方、院线和影院。

　　很多行业同仁对我们有误解，大家了解我们是互联网票务第一、用户覆盖第一，但不了解的是我们对整个行业的专业和服务能力也是第一。

　　“横要做广，纵要做深”，这是我们必须要做到的，在此基础上我们希望回到根本：

　　1.做能力：继续加强技术、产品、运营和服务的平台能力，这是我们持续发展的基础。

　　2.做服务：服务好我们的用户，服务好我们的院线，服务好我们的片方伙伴，赢得更多信任。

　　3.做价值：不断提升用户体验、降低行业运作成本、提高行业运作效率，为用户、合作伙伴和行业持续创造价值。

　　4.做产业：围绕产业链上下游积极创新，推动互联网和文化娱乐产业的深度融合。

　　O2O猫眼优势明显，信心十足竞争BAT

　　光线传媒董事长王长田坦言，光线控股后的猫眼电影，不会参与BAT支持的票补大战。那么猫眼在O2O行业的优势在哪?票补大战中的获利渠道是什么?面对BAT这些如此强劲的竞争对手，猫眼是否有危机感?郑志昊给出了这样的答案：猫眼将凭借自己的独特优势，赢得这场互联网+电影的长跑和竞争。

　　毒药君：票务类网站如此繁多，猫眼为什么能从电影O2O行业脱颖而出?猫眼的优势是什么?

　　郑志昊：在我看来，我们猫眼的优势主要来自四个方面。

　　第一是场景消费优势。新美大平台的综合消费场景，为猫眼电影消费提供了强大的支撑。新美大和猫眼日交易单数突破一千万，中国没有几家电商网站能够做到这点。在新美大平台上产生的订单最终都要在线下完成消费，在购物中心吃饭、KTV唱歌，这个消费场景内，餐饮、娱乐消费行为向电影消费行为的转化非常顺利，基本在同一场景内连带完成。这个统一消费场景内，向电影消费的转化率是非常高的。

　　第二是猫眼的先发优势和对年轻用户群体的影响力。在新美大覆盖的全国几千个城市内，我们发现三、四线城市年轻群体的消费能力在快速成长，吃喝玩乐消费需求强烈。看电影是年轻人最喜爱的娱乐消费方式。美团点评很早就发现了这一先机，猫眼更是在2012年就抢先开始展开业务探索和布局。我们通过电影票团购、在线选座、媒体资讯，为年轻人提供一站式的电影消费服务，得到了年轻一代观影用户的认同和青睐。这一领域我们做的较早，目前提供服务覆盖地域最广泛，现在有5600多家影院和我们合作为用户提供观影服务，在服务提供的深度和广度上，我们有绝对的优势。

　　第三是我们基于大数据获得的洞察力。快速发展四年以来，我们平台上积累了大量的数据，包括用户的年龄、性别、地域构成等用户属性数据，以及用户观影偏好、评分、购票等消费行为数据，我们可以从海量数据中发掘价值、加深我们对行业的理解和洞察，帮助我们更好地往前走。

　　第四是我们的团队。我们猫眼的团队是一个十分年轻、有活力，同时又非常专注、非常擅于学习的团队，过去在产品开发、运营，在电影项目出品发行等业务环节上有十分优秀的表现，在未来这些优势都会在执行力和执行结果上得到体现。

　　毒药君：票务平台过去票补很多，“9.9看大片很常见”，那么猫眼获利渠道是什么?

　　郑志昊：理性来看，票补其实是一种阶段性促销手段。过去为了进行消费者教育和市场培育，几家电影O2O平台纷纷开展票价补贴，推出了9.9看大片的特价票，来吸引用户使用互联网平台购买电影票。这样做的结果是极大地提高了电影购票的线上化率，用了不到两年的时间，电影购票线上化率就从30%达到去年底的70%，互联网购票已经成为主流购票模式。这时候，再通过单纯票补的拉新效应就不再明显了。这时候运用票补的价格竞争手段，争夺的对象都是价格敏感型用户，这样的用户获取方式显然效率极低。

　　有媒体统计，去年430亿票房中，大约有50多亿是票补。但是票补对于用户的吸引力其实是非常有限的，从我们市场份额的变化就可以看出来。我们猫眼从去年上半年就主动停止了票补，但在其它几家平台下半年疯狂票补之下，一批价格敏感型用户去了其它平台，我们的份额因此有所下降，但是今年业内票补停止了之后，用户还是回流到我们平台上，我们的份额回升到将近40%。今年一二季度和暑期档我们没有票补，市场份额还是第一。

　　至于盈利的问题，回到商业模型上，猫眼现在的主要收入来源依然来自票务业务的佣金，随着整个电影市场票房的增长，这部分收入是十分稳定的。但我们的电影发行业务、卖品、衍生品和广告业务方面的收入增长目前也很快，这些业务收入会逐步成为猫眼的主要收入来源，之后在我们整体收入中的占比会逐步提高。随着我们精细化运营能力的提高，进一步做好成本控制，扩大收入来源，猫眼的盈利前景是很广阔的。

　　从行业整体发展态势上看，目前电影O2O模式的上半场其实已经结束了，现在正进入下半场，下半场才是真正考验我们产品能力、精细化运营能力以及对商业本质、对价值链把握的关键时刻。

　　毒药君：BAT团队资本支撑，猫眼资本并不丰厚，有没有危机感?

　　郑志昊：资本能参与很多事情，我们不否认这一点。曾经有业内同仁说“未来电影公司都将为BAT打工”，但随着行业发展，越往前走越发现BAT不会垄断影视行业。

　　电影本质上还是一个“以内容为核心”的行业，我们看到行业内有很多公司的团队对内容掌控、把握和运营都做的很好，这些不光是BAT独有的。BAT即使有资本、有入口、有流量，但是在进入一个以创意和内容为核心的产业之时，很多能力也需要重新构建。

　　互联网联网+电影深入发展，需要参与者拥有新的能力，既需要懂互联网、更需要懂电影本身，业务逻辑和资本逻辑需要并行，最终懂互联网、懂电影、懂资本的公司才会有核心竞争力。单纯资本强大，并不能解决所有问题。

　　所以，我们猫眼关键是要在新的形势下，迅速培养我们自身的能力，既要懂互联网、又要懂电影、又懂资本，在这方面我们已经做好了充分的准备，我们并没有特别的不安和焦虑。

　　我们有信心赢得这场互联网+电影的长跑和竞争。

责任编辑：薛乔

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